Stærkere grøn markedsføring fra 27. september 2026: Sådan sikrer I jer konkurrencefordele og undgår bøder

Fra 27. september 2026 gælder skærpede regler for grøn markedsføring i Danmark. Virksomheder, der kan dokumentere deres klima- og miljøudsagn, vinder tillid hos forbrugerne og undgår sanktioner. Få overblikket over de nye krav – og de økonomiske fordele ved at være på forkant. Inklusive tjekliste til de nye regler om grøn markedsføring.

Den 27. september 2026 træder ændringer af markedsføringsloven i kraft som led i EU’s Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv (ECGT). Forbrugerombudsmanden har derfor udsendt reviderede anbefalinger, der præciserer kravene til virksomheders klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn i markedsføringen.

Hovedpunkter med økonomisk relevans:

• Dokumentationskravet skærpes: Alle grønne udsagn skal kunne underbygges med konkret, verifikabel dokumentation (jf. markedsføringslovens § 13). Det øger troværdigheden og mindsker risikoen for dyrebare sanktioner, bøder og omdømmeskade.
• Sortlisten udvides: Flere former for klima- og miljømarkedsføring betragtes nu som altid vildledende, heriblandt upræcise generiske udsagn uden forklaring, ubegrundede påstande om reducerede drivhusgasudledninger og ikke-godkendte bæredygtighedsmærker. Overtrædelser kan udløse markedsføringsstop, påbud og i sidste ende økonomiske sanktioner.
• Fremtidige miljøpræstationer kræver plan og monitorering: Udsagn om fremtidige forbedringer (fx “klimaneutral i 2030”) skal understøttes af klare, realiserbare mål, en konkret handlingsplan og uafhængig tredjepartsverifikation. Det giver investorer og kunder større sikkerhed – og styrker adgangen til grøn finansiering og offentlige indkøb.
• Reglerne gælder også for “gammel” emballage og lagervarer: Produkter produceret før 27. september 2026 er ikke automatisk undtaget. EU-myndighederne (CPC-netværket) anbefaler dog en compliance-først-tilgang med fokus på korrigerende tiltag (fx klistermærker, opdateret online-info) frem for straks at kræve tilbagetrækning eller destruktion, så længe virksomheden handler hurtigt og proportionalt. Det begrænser potentielle tab på varelager og undgår unødvendige omkostninger.

Økonomiske fordele ved at overholde de nye regler:

• Mindre risiko for bøder og retssager: Korrekt dokumentation og transparent kommunikation reducerer sandsynligheden for sanktioner fra Forbrugerombudsmanden og konkurrenters anmeldelse.
• Stærkere forbrugertillid og brandværdi: Når grønne udsagn er verificerbare, stiger købsviljen hos de stadig flere bevidste forbrugere. Det kan direkte øge omsætningen og muliggøre prispræmier på dokumenteret bæredygtige produkter.
• Bedre adgang til grøn finansiering og indkøb: Banker, fonde og offentlige indkøbere vægter dokumenteret ESG-performance højere. Virksomheder med styr på deres grønne claims har lettere ved at kvalificere sig til fordelagtige lån, tilskud og rammeaftaler.
• Effektivisering af markedsføringsbudgettet: Klare regler hjælper jer med at undgå at bruge penge på kampagner, der senere skal trækkes tilbage eller korrigeres. Det giver ro i planlægningen og højere afkast på markedsføringskronerne.

Hvorfor er det relevant for jeres virksomhed?

Hvis I arbejder med ESG-rapportering og bæredygtighed, er jeres grønne profil allerede en central del af jeres forretningsmodel. [user_background] De nye regler betyder, at:

• Jeres ESG-data og -rapporter bliver direkte brugt i markedsføringen. Det stiller højere krav til, at jeres rapportering er konsistent, verificerbar og let at kommunikere til forbrugerne.
• I kan omsætte compliance til konkurrencefordel. Virksomheder, der tidligt tilpasser sig, vil fremstå som mere troværdige end konkurrenter, der halter efter. Det kan være afgørende i udbud, partnerskaber og ved rekruttering af talenter.
• I minimerer risikoen for “greenwashing”-anklager. Med de skærpede krav er det vigtigere end nogensinde at sikre, at jeres kommunikation matcher jeres faktiske performance.

Link til Ombudsmandens anbefalinger

Forbrugerombudsmanden reviderede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, der er gældende fra den 27. september 2026

Tjekliste til de nye regler om grøn markedsføring

(gældende fra 27. september 2026 – baseret på Forbrugerombudsmandens reviderede anbefalinger og ændringen af markedsføringsloven)

Brug tjeklisten til at vurdere jeres nuværende markedsføring, hjemmeside, emballage og ESG-kommunikation. Sæt ✔, når punktet er opfyldt, og noter evt. ansvarlig og tidsfrist.

1. Overblik over jeres grønne udsagn

• I har samlet alle klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn, I bruger i markedsføringen (hjemmeside, sociale medier, brochurer, emballage, nyhedsbreve, udbudsmateriale, salgsmateriale).

• I har identificeret, hvilke udsagn der er generiske (fx “grøn”, “bæredygtig”, “klimavenlig”) og hvilke der er specifikke (fx “30% mindre CO₂e end branchegennemsnit”).

• I har noteret, hvor hvert udsagn anvendes, og hvem der er målgruppe (forbrugere, B2B-kunder, offentlige indkøbere, investorer).

2. Dokumentationskravet (markedsføringslovens § 13)

For hvert grønt udsagn:

• I har skriftlig dokumentation (rapporter, målinger, certificeringer, livscyklusvurderinger, revisorerklæringer, etc.), der underbygger udsagnet.

• Dokumentationen er opdateret og dækker den periode, udsagnet refererer til.

• I kan dokumentere både metode og resultat (hvordan er effekten målt/beregnet, og hvad viser tallene?).

• Hvor der bruges standarder eller certificeringer (fx ISO 14067, EU’s miljømærke, Svanemærket), kan I dokumentere, at I opfylder kravene, og at mærket er gyldigt.

• I har en intern ansvarlig for at vedligeholde og opdatere dokumentationen (fx ESG-ansvarlig, marketingansvarlig, revisor).

3. Generiske klima- og miljøudsagn (afsnit 6.1 i anbefalingerne)

• I undgår upræcise generiske udsagn som “grøn”, “miljøvenlig”, “klimavenlig” uden yderligere forklaring.

• Hvis I bruger generiske udsagn, forklarer I konkret, hvad de dækker over (fx “klimavenlig: 25% lavere CO₂e pr. enhed sammenlignet med 2020-niveau”).

• I har tjekket, at forklaringen er letforståelig for målgruppen og placeret tæt på udsagnet (ikke gemt væk i småt i bunden af siden).

4. Udsagn om reducerede drivhusgasudledninger (afsnit 7)

• I angiver tydeligt, hvad der sammenlignes med (baseline-år, referenceprodukt, branchegennemsnit, etc.).

• I specificerer, hvilke emissioner der indgår (scope 1, 2 og evt. 3), og om der er tale om absolutte reduktioner eller intensitetsbaserede tal.

• I bruger anerkendte metoder til beregning (fx GHG Protocol, ISO 14064) og kan dokumentere dette.

• I undgår at fremstille små reduktioner som store fremskridt, hvis de ikke er væsentlige i en samlet kontekst.

5. Bæredygtighedsmærker og certificeringer (afsnit 9)

• Alle anvendte mærker og logoer er godkendte og gyldige (fx EU’s miljømærke, Svanemærket, Fairtrade, økomærker).

• I bruger ikke egne, ikke-godkendte “mærker” eller grafiske elementer, der kan opfattes som officielle certificeringer.

• I linker eller henviser til offentligt tilgængelig information om, hvad mærket dækker over, og hvilke krav der ligger bag.

• I har tjekket, at brug af mærket følger licensvilkårene (placering, størrelse, farver, tekster).

6. Fremtidige miljøpræstationer (afsnit 10.2)

For udsagn som “klimaneutral i 2030”, “net-zero i 2040”, “50% reduktion af plastemballage inden 2028”:

• I har en skriftlig, tidsbestemt plan med konkrete delmål og tiltag.

• Planen er realistisk og finansieret (indgår i budgetter, investeringsplaner, bestyrelsesbeslutninger).

• I oplyser løbende om status (fx årligt i ESG-rapporten eller på hjemmesiden).

• Hvor det er relevant, er planen verificeret af en uafhængig tredjepart (revisor, certificeringsorgan, videnskabelig rådgiver).

• I undgår at fremstille fremtidige mål som nuværende fakta (fx “vi er klimaneutrale” i stedet for “vi arbejder mod at blive klimaneutrale i 2030”).

7. “Gammel” emballage og lagervarer (produkter produceret før 27. september 2026)

• I har kartlagt, hvilke produkter og emballager der er produceret før 27. september 2026, men stadig er på markedet eller på lager.

• I har vurderet, om eksisterende grønne udsagn på disse produkter overholder de nye regler.

• Hvor udsagn ikke overholder reglerne, har I planlagt korrigerende tiltag, fx:

  • Opdatering af online produktbeskrivelser og markedsføringsmateriale.

  • Brug af klistermærker eller påsatte labels med korrigerende information.

  • Information på salgsstedet (fx i webshop eller fysisk butik).

• I fører journal over de skridt, I tager for at sikre compliance (hvad, hvornår, hvem, hvordan).

• I har vurderet, om tilbagetrækning eller destruktion er nødvendig, eller om det vil være uforholdsmæssigt – og dokumenteret denne vurdering.

8. Interne processer og styring

• I har udpeget en internt ansvarlig for grøn markedsføring (fx ESG-ansvarlig, juridisk, marketing).

• I har en godkendelsesproces for nye grønne udsagn, hvor dokumentation og juridisk vurdering indgår, før materialet offentliggøres.

• I har en plan for løbende opfølgning (fx årligt eller ved større kampagner), hvor I gennemgår jeres udsagn og dokumentation.

• Relevante medarbejdere (marketing, salg, produktudvikling, ESG) har fået grundlæggende træning i de nye regler og anbefalinger.

• I har en procedure for at håndtere henvendelser fra forbrugere, konkurrenter eller myndigheder om jeres grønne udsagn.

9. Sammenhæng med ESG-rapportering

• Jeres ESG-rapport / bæredygtighedsrapport er afstemt med den eksterne markedsføring (ingen modsigelser i tal og udsagn).

• I bruger samme definitioner og afgrænsninger i rapportering og markedsføring (fx samme scope, samme baseline-år).

• Hvor I henviser til rapporten i markedsføringen, er linket eller henvisningen let tilgængelig og tydelig.

• I har overvejet, om dele af jeres ESG-data kan bruges direkte i markedsføringen (fx nøgletal, certificeringer, mål), og om de er formuleret forbrugervenligt.

10. Risikovurdering og prioritering

• I har vurderet, hvilke udsagn der udgør størst risiko (fx bredt synlige udsagn på hjemmeside, hovedprodukter, store kampagner).

• I har prioriteret at rette de mest kritiske udsagn først (fx generiske “klimavenlig”-udsagn uden dokumentation, store fremtidige løfter uden plan).

• I har en plan for løbende monitoring af lovgivning og Forbrugerombudsmandens praksis (fx abonnement på nyhedsbreve, juridisk rådgivning).

Har du brug for hjælp til ESG-rapportering?

Flemming L. Bach hjælper virksomheder med ESG-rapportering, væsentlighedsvurderinger, datakortlægning og implementering af rapporteringsprocesser.

Kontakt Flemming L. Bach på flemming@esg-danmark.dk.